Enneagram

O psychografii

Psychograficzne portrety konsumentów

Dogłębna wiedza o konsumencie jest nie do przecenienia - umożliwia poznanie jego preferencji, oczekiwań, zachowań zakupowych czy stosunku do marki, a tym samym pozwala zbudować optymalne strategie marketingowe i odnosić sukcesy na rynku.

W typowych analizach badawczych rolę różnicującą konsumentów odgrywają dane demograficzne. Jednak czy wiek, wykształcenie bądź miejsce zamieszkania zawsze wystarczająco wyjaśniają zachowania czy preferencje konsumentów? Otóż bez najmniejszego cienia wątpliwości można stwierdzić, że nie. Młodzi rolnicy, bezrobotni, emeryci - to zbiór osób wyróżnionych ze względu na powyższe cechy, a nie reprezentanci określonej grupy społecznej, społeczności pozostającej w szczególnych relacjach do innych. W przypadku badań rynkowych z poszczególnymi kategoriami społeczno- demograficznych wiązane są pewne zdroworozsądkowe stereotypy na przykład: emeryt oznacza niską siłę nabywczą czy też niewielką skłonność do innowacji. Takie rozumowanie wystarczało i nadal wystarcza, gdy analizy dotyczą opisu zachowań konsumentów, jednak zawodzi, gdy próbuje się te zachowania wyjaśniać i zrozumieć.
Więcej niż tylko demografia

Odpowiedzią Pentora na ten defekt jest segmentacja "Psychograficzne portrety konsumentów", abstrahująca od cech demograficznych. Jej celem jest wzbogacenie charakterystyki konsumenta opartej o swoistą konfigurację cech związanych ze stylem życia, orientacją na pewne systemy wartości, czy pewne cechy osobowości. Poprzez pryzmat typologii konsumentów można lepiej uchwycić motywacje badanych, genezę ich opinii, wyjaśniać preferencje wobec określonych marek, i chyba co najważniejsze komercyjnie, określić podatność na specyficzne strategie marketingowe.

"Psychograficzne portrety konsumentów" bazują na bogatym dorobku Pentora w zakresie badań empirycznych rozmaitych postaw konsumentów i obywateli. Poprzez odpowiedni dobór wskaźników typologia ta nie replikuje informacji zawartych w cechach demograficznych. Szczególną zaletą segmentacji "Psychograficzne portrety konsumentów" jest to, że nie jest ona wielkim studium psycho-społeczno-rynkowym publikowanym raz na dwa lata, ale dzięki starannej i selektywnej kompresji wskaźników można ją stosować w każdym badaniu. Zawsze doskonałe sprawdza się jako uzupełnienie wyjaśniania poprzez cechy demograficzne, a czasami je przewyższa, ukazując większe zróżnicowania postaw i zachowań poszczególnych typów niż jakakolwiek cecha demograficzna.
Jak powstawały "Psychograficzne portrety konsumentów"?

Psychografia powstawała w oparciu o paroletnie badania funkcjonowania różnych skal, kilka badań "pilotażowych" (czterokrotnie na 1000 osobowych próbach badano użyteczność ponad 200 wskaźników) wyselekcjonowano kilkadziesiąt stwierdzeń tworzących kilkanaście skal. Na ich podstawie wyodrębnione zostało sześć typów o szczególnej konfiguracji postaw wobec siebie i innych, świata społecznego i rynku.

Segmentacja psychograficzna zakłada dość pragmatyczną wizję konsumenta. Przyjęto że styl zachowań rynkowych związany jest z:

pewnymi cechami temperamentalnymi, psychologicznymi konsumenta;
akceptacją pewnych systemów wartości społecznych światopoglądowych;
postawami wobec rynku;
zainteresowaniami, które tu rozumiane są jako coś więcej niż hobby, ale mniej niż wartości społeczne.


6 portretów psychograficznych

W oparciu o kilkadziesiąt stwierdzeń wyodrębniane zostało 6 typów konsumentów: dojrzali, zdobywcy, sfrustrowani, swojacy, sceptycy i tradycjonaliści. Kolejność wymienienia porządkuje te typy według ich potencjału rynkowego, zaangażowania w konsumpcję i jej intensywność, choć wśród sceptyków i sfrustrowanych występują grupy o różnym potencjale konsumpcyjnym. Pomimo, że demografia nie definiuje typu psychograficznego, to informacje o specyficznych cechach demograficznych poszczególnych typów wzbogacają ich opis. Przedstawione niżej wyniki oparte są o analizę 51 000 respondentów.

I. DOJRZALI - 15% polskiego społeczeństwa

Dojrzałość to kategoria psychologiczna, a nie określony wiek. Chętni kontaktom towarzyskim, dynamiczni, z pewną dozą konformizmu. Zdecydowane odrzucają populizm. Wyraźnie nie imponuje im konsumpcja na pokaz. Spójnie godzą mieszczańską solidność z pewną dozą tolerancji obyczajowej. Wykazują najsilniejsze zmiłowania estetyczne. Cechuje ich też pewna dbałość o to, by być modnym.

W zachowaniach na rynku zdecydowanie odrzucają etnocentryzm, natomiast dość cenią jakość i zaufane firmy. Kupują to co chcą, z rozwagą i nie zapożyczają się. Spokojni, pewnie siebie, troszczący się o rodzinę. W sumie spełnieni, ale nie spoczywający na laurach.

Dojrzali to grupa o najbogatszym stanie posiadania: posiada najwięcej samochodów, telefonów komórkowych. Najpowszechniej korzystają z usług bankowych. Pijają jogurty, jeżeli chodzi o alkohol nieco chętniej niż inni sięgają po wina gronowe, ale w zasadzie piją wszystko z wyjątkiem win owocowych.

Typ dojrzały to najczęściej osoby powyżej 45 roku życia, z wykształceniem średnim, a przede wszystkim wyższym, żyjące w dużych miastach. To najczęściej pracownicy umysłowi wszystkich szczebli, zwłaszcza wyższych, przedstawiciele wolnych zawodów oraz prywatni przedsiębiorcy.

Politycznie wyraźnie sympatyzują z Platformą Obywatelską.
II. ZDOBYWCY - 17% polskiego społeczeństwa

Zdobywcy w warunkach gospodarki rynkowej czują się jak ryba w wodzie. To ludzie, którzy prą do przodu niezależnie jaki już status osiągnęli. Najczęściej jednak są u progu kariery. Nastawieni na kontakt z innymi, ale zważający na ich opinię o sobie. Cenią sobie emocje, ryzyko, walkę, ale w ramach reguł obecnego ładu, a zatem zdecydowanie odrzucający egalitaryzm i ksenofobię. Cechuje ich największa tolerancja obyczajowa i antyklerykalizm, oraz pewna doza zainteresowań kulturalnych, estetycznych. Najbardziej dynamiczny, otwarty ale jednocześnie najbardziej konsumpcyjnie nastawiony typ. Zdobywcy najsilniej ze wszystkich sterowani są przez trendy mody, cenią sobie markowe produkty wysokiej jakości. Prowadzi to u nich do najsilniejszych stanów neurotycznych, zapożyczają się by coś kupić, a potem bywają ze swej niezbyt rozważnej decyzji niezadowoleni.

W tej grupie minimalnie mniej niż wśród "dojrzałych" jest posiadaczy samochodów, telefonów komórkowych i komputerów. Najchętniej pijane napoje to - Pepsi i Coca Cola, jogurt i piwo.

Najczęściej zdobywcy to młodzi ludzie, do 35 roku życia, legitymujący się wykształceniem ponadpodstawowym, zwłaszcza średnim. Nieźle zarabiają lub pochodzą z zamożniejszych rodzin. Są to przede wszystkim pracownicy umysłowi, prywatni przedsiębiorcy oraz przedstawiciele wolnych zawodów.

Sympatie polityczne zdobywców to Platforma Obywatelska oraz Prawo i Sprawiedliwość.
III. SCEPTYCY - 10 % polskiego społeczeństwa

Sceptyków cechuje wyraźne zdystansowanie wobec tego co jest modne, o czym się mówi, co powinno się robić. Nie są oni entuzjastami, ale też nie są kontestatorami otaczającej ich rzeczywistości. Niechętni są kontaktom z wieloma ludźmi, zdecydowani nonkonformiści mający za nic opinię innych o sobie, poszukują spokoju, unikają adrenaliny. Można powiedzieć, że w stosunku do otaczającego świata przejawiają, niezależność, indywidualizm, z pewną dozą abnegacji i nonszalancji.

Obce im są wszelkie ideologiczne skrajności zdecydowane odrzucają "nowoczesny" konsumeryzm, jak również zdecydowanie odrzucają "tradycyjne" postawy rewindykacyjnego populizmu, religijnego rygoryzmu, czy solidnych mieszczańskich wartości. Wykazują zdecydowany brak zainteresowani modą, pracami praktycznymi w domu. Na rynku, kupują rozważnie i to co rzeczywiście chcieli, ale bez przyjemności. Nie mają poczucia obowiązku kupowania tylko polskich towarów. W tle ich postawy tkwią takie wartości jak tolerancja i wyrozumiałość, choć równie dobrze może to być obojętność.

Stan posiadania sceptyków zbliżony jest do średniej - tylko nieco mniej samochodów, ale dużo więcej niż tradycjonaliści. Z alkoholi najczęściej pijają piwo, wódkę na poziomie przeciętnym, natomiast bardzo rzadko sięgają po wino.

Wśród sceptyków jest nieco więcej mężczyzn, przeważnie w wieku powyżej 45 lat. Ten typ nie wyróżnia żaden rodzaj wykształcenia, grupa zawodowa czy też zasobność portfela.

Najmniej sympatyzują politycznie z Ligą Polskich Rodzin.
IV. SWOJACY - 29% polskiego społeczeństwa

Swojak to najpowszechniejszy typ psychograficzny w Polsce. Nie opanowany żadną ideą przewodnią, ale zorientowany na konkretne codzienne cele. Jeżeli swojacy wyrażają jakieś ogólniejsze poglądy to cechuje ich rozdarcie między populistycznymi resentymentami, a mieszczańską stabilizacją. Pełni rezerwy wobec urynkowionego świata, ale jednocześnie niechętni ingerencji kościoła w życie publiczne. Lubią samemu coś zrobić - ważne żeby było zgodne z ich gustem, natomiast nie musi być modne. Swojacy w zachowaniach rynkowych są roztropni, pewni siebie, nie kupują na pokaz - są przekonani że przy zakupach nie popełniają błędów, wybierają polskie produkty. Argumentem dla niech może być solidne, zdrowe, praktyczne, polskie, za rozsądną cenę, nigdy zaś modne, ekstrawaganckie, zagraniczne.

Swojacy pod względem posiadania dóbr trwałych należą do przeciętnych, tylko komputerów osobistych i telefonów komórkowych mają nieco mniej, ale nie tak mało jak u tradycjonalistów. Natomiast swojak częściej niż inne typy psychograficzne jest właścicielem domu jednorodzinnego.

Swojakami są najczęściej osoby w wielu 45-65 lat, o średnich dochodach, raczej mieszkańcy wsi i mniejszych miast. Minimalnie więcej sceptyków jest wśród robotników wykwalifikowanych.

Politycznie najchętniej sympatyzują z SLD, ale też więcej sympatyków wśród swojaków ma PSL i PiS, mniej natomiast Platforma Obywatelska.
V. SFRUSTROWANI - 8% polskiego społeczeństwa

Sfrustrowani są wyznawcami konsumpcyjnego stylu życia znajdującymi się w skrajnym rozziewie między ogromnymi aspiracjami konsumpcyjnymi, a bardzo ograniczonymi możliwościami ich zaspokojenia. Stąd rebelianckie postawy, deklarowany nonkonformizm, odrzucanie mieszczańskich wartości oraz kontestacja ładu, w którym zajmują nie najwyższą pozycję. Swą skromną pozycję chcieliby rekompensować ostentacyjną konsumpcją. Są skłonni zapożyczać się dla posiadania przedmiotów, które w ich mniemaniu są symbolami statusu. W tej histerii popełniają błędy, ciągle są niezadowoleni ze swych wyborów. W produkcie liczy się dla niech efekt, siła wrażenia, nie zaś kraj pochodzenia faktyczna jakość, oryginalna marka. Podatni na reklamy, zważający na trendy mody.

Do tego typu częściej zaliczają się mężczyźni do 35 roku życia. Sfrustrowani rzadziej posiadają ROR i komputer, ale posiadanie telefonów komórkowych i samochodów jest na poziomie średniej krajowej. Ulubiony napój alkoholowy to wino owocowe lub wódka

Większe poparcie dla Samoobrony, mniejsze dla Prawa i Sprawiedliwości.
VI. TRADYCJONALIŚCI - 20% polskiego społeczeństwa

Ten typ wyróżnia bardzo tradycjonalistyczny system wartości oparty o skrajny rygoryzm moralny, powiązany z przekonaniem o niedostatecznej roli kościoła w Polsce. Mają pewną skłonność do populizmu rozumianego tu jako połączenie egalitaryzmu i ksenofobii.

Tradycjonaliści nie są jednak wyłącznie słuchaczami Radia Maryja - surowymi w osądach starszymi osobami, są to również ludzie młodsi, chroniący swą bezradność wobec świata zewnętrznego za gardą surowej oceny "współczesnej zgnilizny", czyli upadku wartości narodowych, religijnych, chłopskich, socjalistycznych, etc. Najsilniej ze wszystkich unikają emocji, niechętni są kontaktom towarzyskim. Zdecydowanie odrzucają konsumpcję na pokaz, aktualną modę, nie wykazują zainteresowań kulturalnych.

Cechuje ich silny etnocentryzm konsumencki, brak zainteresowania produktami markowymi, ale też dzięki niewielkiemu zaangażowaniu w rynek konsumencki, nie doświadczają żadnych stanów neurotycznych z tym związanych. Dodatkowym przejawem ich alienacji rynkowej jest skłonność do samowystarczalności - wolą raczej samemu coś zrobić niż kupić.

Tradycjonaliści wszystkiego posiadają najmniej - samochodów, ROR-ów, a w szczególności telefonów komórkowych i komputerów. Więcej posiadają jedynie domów jednorodzinnych.

Wśród tradycjonalistów zdecydowanie więcej jest kobiet. Im niższe wykształcenie im starsi, im niższe dochody, im mniejsza miejscowość, tym powszechniej pojawiają się tradycjonaliści.

Najwięcej z wszystkich typów osób biernych, nie zamierzających brać udziału w wyborach, jest właśnie wśród tradycjonalistów. Sympatyzują oni z Ligą Polskich Rodzin, zdecydowanie mniejsze poparcie jest natomiast dla Platformy Obywatelskiej, trochę mniejsze dla SLD.
6 elementów pełnego obrazu

Segmentacja "Psychograficzne portrety konsumentów" umożliwia usytuowanie poszczególnych typów psychograficznych w przestrzeni trójwymiarowej. Analiza korespondencji pokazuje wzajemne relacje typów i definiujących je skal.

Pierwszy wymiar to rozróżnienie między inowacyjnymi, poszukującymi postawami zdobywców, dojrzałych i sfrustrowanych, a bardziej zachowawczymi, tradycyjnymi postawami tradycjonalistów i swojaków.

Drugi wymiar to z jednej strony afirmacja siebie i świata otaczającego charakterystyczna dla dojrzałych, ale również zdobywców i swojaków, z drugiej strony jego kontestacja przez sfrustrowanych, głównie ze względu na niespełnienie aspiracji konsumpcyjnych i przez tradycjonalistów kontestujący inwazję "cudzoziemszczyzny".

Dopiero trzeci wymiar pozwala zobaczyć miejsce sceptyków, okazuje się że ta grupa definiuje się w opozycji do wszystkich pozostałych typów znajdując się w obszarze nonkonformizmu i wewnątrzsterowności, podczas gdy wszystkie pozostałe typy są w jakimś sensie konformistyczne, czy zewnątrzsterowne.
Kiedy warto stosować psychografię?

Psychografia jest nieoceniona, gdy:

Chcemy wzbogacić obraz konsumenta o dodatkowy, psychologiczno - światopoglądowy wymiar;
Chcemy dogłębnie zrozumieć konsumenta, jego zachorowanie, oczekiwania oraz wartości, którymi się kieruje;
Pracujemy nad koncepcją komunikacji i strategii marketingowej i poszukujemy wiarygodnych wskazówek.

Dlaczego warto?

"Portrety psychograficzne konsumentów" są:

Bogatym źródłem wiedzy ponieważ kompleksowo wyjaśniają zachowania i postawy poszczególnych typów konsumentów;
Efektywnym wsparciem umożliwiającym budowanie skutecznej komunikacji, pozwalającym zrozumieć oczekiwania rożnych typów konsumentów;
Nieocenioną pomocą w budowaniu strategii wobec marki, ponieważ pozwalają określić czy strategia powinna być nakierowana na utrwalanie nowych wartości czy też na ciągłą transformację marki;
Bezcenną wskazówką przy analizie konceptu, ponieważ informacje uzyskane dzięki psychografii zwiększają prawdopodobieństwo wprowadzenia produktu na rynek w sposób najbardziej optymalny;
Silnym wsparciem przy analizie wizerunku marki.

Ponadto "Portrety psychograficzne konsumentów"...

Często wyjaśniają więcej niż zmienne demograficzne;
Są dostosowana do polskiego rynku i polskiego konsumenta;
Są na bieżąco weryfikowane.



Więcej informacji? Zapraszamy do kontaktu:
Jacek Dohnalik, e-mail: jdohnalik@pentor.com.pl

Copyright 2003 Instytut Pentor

1 Lubię pogadać z ludźmi, cieszy mnie kontakt z innymi
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
2 Wolę samemu coś zrobić niż to kupić
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
3 Jest to dla mnie ważne, co myślą o mnie inni ludzie
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
4 Uważam za słuszne nakładanie przez rząd szczególnie wysokich podatków na ludzi bogatych
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
5 Lubię nadążać za najnowszymi trendami mody
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
6 Dobrze się czuję w otoczeniu wielu ludzi
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
7 Powinniśmy kupować produkty wytwarzane w Polsce, aby nie pozwolić innym państwom bogacić się naszym kosztem
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
8 Lubię szybką jazdę samochodem
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
9 Najczęściej kupuję produkty tylko tych firm, które znam i mam do nich zaufanie
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
10 Przywiązuję ogromne znaczenie do pięknych rzeczy wokół siebie takich jak obrazy, książki, rzeźby
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
11 Warto jest tak się zaprezentować, by ludzie mnie polubili
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
12 Lubię zrobić coś własnymi rękami
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
13 Zawsze warto zapłacić więcej, jeżeli droższy produkt będzie wyższej jakości
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
14 Staram się prowadzić raczej spokojne życie
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
15 Myślę że inni oceniają mnie po tym, jakiego rodzaju produkty i marki używam
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
16 Kościół ma zbyt duże wpływy w Polsce
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
17 Często jestem niezadowolony(a) z tego, co ostatnio kupiłem
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
18 Jest dla mnie niezmiernie ważną sprawą, aby być szanowanym przez ludzi
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
19 Żeby mieć rzecz, która mi się bardzo podoba, gotów/gotowa jestem zaciągnąć pożyczkę
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
20 Stale dbam o to, by być schludnym(ą), zadbanym(ą)
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
21 Prawdziwy Polak powinien kupować produkty rodzimego pochodzenia
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
22 Jeśli ludzie chcą żyć razem, to ślub nie jest konieczny
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
23 Kupuję rzeczy, co do których mam nadzieję, że robią wrażenie na innych
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
24 Należy wystrzegać się wpływów zagranicy
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
25 Chcę być uważany(a) za osobę modną
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
26 Wystawy sztuki, teatr i koncerty zupełnie mnie nie interesują
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA
27 Prawo własności jest niezwykle ważne
Zdecydowanie się zgadzam
Raczej się zgadzam
Raczej się nie zgadzam
Zdecydowanie się nie zgadzam
NIE MAM ZDANIA